商标评估资产价值的双向增值功能

  商标资产价值最基本和最核心的功能 是区别提供商品和服务的来源 也就是说 商标使得消费者可以“认牌购物” ，减少了 商品和服务到达消费者手中的时间和周 折。因为信息不对称也存在于产品市场中， 如果不存在商标识别， 则需要购买某一类 产品的消费者难以知道该类产品中哪一种 质量较好哪一种质量较差，因此，理性的消 费者只会为该类产品的平均质量付出一个 平均价格， 这样一来高质量的产品将会退 出市场，剩下的产品平均质量更低，这一点 又被理性的消费者预计到，因此，其会付出 一个更低的均价， 由此又一批相对较高质 量的产品退出市场， 这样一种由于事前的 信息不对称所带来的逆向选择问题会阻碍 产品市场交易产生，降低市场运行效率。通过以上分析，可以发现，当浓缩了与 产品有关的一切信息的商标出现在产品上 之后，或者说，当企业综合品质的高低通过 商标传递给消费者之后， 其弱化了信息不对称的程度， 使交易双方都能获取更高的 价值， 即商标资产价值的双向增值功能已然显现。

（一）对消费方的增值功能

在现代市场经济条件下， 商品竞争激 烈，品种繁多，消费者面临多种消费选择， 消费者往往通过认牌购物， 凭字号选择服 务。显然，商标可以区别商品和服务提供来 源的功能有利于弱化产品市场上的信息不 对称问题， 这将极大地降低消费者的搜寻 和判断成本。对消费者而言，成本的减少意 味若价值的增加， 这种增值是—种机会成 本的概念，也就是说，消费者可以将节约的 搜索和判断上的时间支出和费用支出用于 更好的途径，获取更高的价值。

（二）对提供方的增值功能 

在激烈的商品竞争中， 商标的存在也 使商品和服务的提供者能吸引更多消费 者，实现占领市场的目的 、更快和更多地创 造利润，以实现其增值功能 商标对产品或 服务提供方的增值功能主要以广告这一媒 体工具为依托， 同时以企业本身更高的综 合品质为保证C 所以说 ，企业通过商标借助 广告来减弱产品市场上的信息不对称问 题， 使消费者可以更快地搜寻更自信地购 买，扩大了企业的市场， 加速了企业的周 转，提高了企业的价值。可以说，如果没有商标，消费者识别产 品的成本将会骤然上升， 同时企业用来表 彰自己的手段也会急剧减少。我们必须明 确， 企业通过将自身好的综合品质这一无 � 形资产蕴千商标之中， 通过各种媒介传达 给消费者，这一切是需要耗费成本的，而这 一成本则通过名牌产品的高价转移给了消 费者，并且对企业而言，产品的高价应该足 以弥补增量的宣传成本；另一方面，消费者 之所以愿意承担转移过来的成本， 是因为 由此节约的搜寻和判断支出所带来的价值 足以对其进行补偿。